Werbeartikel und ihre kommunikative Wirkung
Die Katze ist aus
dem Sack. Das offene Geheimnis der Branche – der zunehmende
Effizienzverlust der klassischen Werbung führt langsam, aber
unerbittlich zu einem Strukturwandel der Kommunikationslandschaft.
Der Aufstieg des Direktmarketing, der PR und des Eventmarketing sind
einige Beispiele für die Bewegung, die in den letzten Jahren in der
Branche herrscht. Durch die Zersplitterung der Zielgruppen und die
Medieninflation ist die klassische Werbung unter Druck geraten. Die
Kunden rufen laut nach mehr Effizienz.
Auch der Werbeartikel
hat davon profitiert. Ob in Form von Mailingverstärker,
Kontaktpräsent, haptischer Verkaufshilfe, Zugabeartikel oder in
Prämiensystemen – der Werbeartikel ist quietschlebendig und wird
geliebt wie nie zuvor. Der Grund dafür liegt u.a. darin, dass ein
konzeptionell eingebetteter Werbeartikel in der Lage ist, die Wirkung
jedes anderen Elements im Marketing-Mix zu steigern und auch in der
isolierten Anwendung hohe kommunikative Wirkung zeigt.
Deutlich
zu messen ist dieser Effekt im Direktmarketing durch teilweise
exponentielle Erhöhung der Rücklaufquoten bei dem Einsatz eines
Mailingverstärkers. Aus diesem Grund gaben deutsche Unternehmen in
2002 über 3 Milliarden Euro für Werbeartikel aus.
Doch schon
Henry Ford klagte in den 20er Jahren über die Tatsache, dass 50% des
Werbebudgets aus dem Fenster geworfen würden und das Problem darin
bestehe, nicht zu wissen, welche Hälfte das sei.
Auch
Al Ries und Jack Trout bemerken Anfang der 70er in ihrem Klassiker
„Positioning“: „In no other human activity as much money is
wasted as in marketing!“ (In
keiner anderen menschlichen Tätigkeit wird soviel Geld verschwendet
wie im Marketing.)
Und heute? Die Ressourcen 100% zielführend
einzusetzen ist in der Kommunikation durch die Komplexität
menschlicher Lern- und Wahrnehmungsprozesse mit Sicherheit unmöglich.
Trotzdem existieren im Bereich der klassischen Werbung, der
Verkaufspsychologie und den Below the Line-Bereichen, wie z.B. dem
Direktmarketing, wissenschaftlich fundierte Theorien, die den
Praktikern Leitlinien für ihr Handeln geben. Die Vielzahl der
teilweise auch widerstreitenden gedanklichen Ansätze auf das eigene
Marketing anzuwenden, bleibt schwer genug.
Nur beim
Werbeartikel sieht es anders aus. Obwohl jeder 10. Werbeeuro in
Deutschland in diese Werbeform fließt, beschränken sich die
theoretischen Grundlagen für den Einsatz von Werbeartikeln in der
Fachliteratur weitgehend auf die gesetzliche Abzugsfähigkeit. Und
das obwohl der Werbeartikel in seiner Vielseitigkeit einzigartig,
quer durch alle Disziplinen eingesetzt wird und als Sonderwerbeform
sogar in den Printbereich Einzug hält.
Bevor man sich den
Grundlagen der kommunikativen Wirkung gegenständlicher Kommunikation
zuwendet, stellt sich zunächst die Frage, was ein Werbeartikel
eigentlich leisten soll. Wenn man die vielen Funktionen eines
Werbeartikels zusammenfasst, so kann man sagen: Der Werbeartikel hat
die Aufgabe, eine Botschaft über ein Produkt oder ein Unternehmen
intern oder extern zu kommunizieren, eine positive Einstellung zu
erzeugen, zu bestätigen und nachhaltig im Bewusstsein zu verankern.
Diese Funktionsbeschreibung ist Ausgangspunkt für die Frage
nach den Gründen für die Wirkung des Werbeartikels sowie den sich
daraus ergebenden Schlussfolgerungen für Konzeption, Beschaffung und
Einsatz von Werbeartikeln in der Unternehmenskommunikation.
Jede
Botschaft ist quadratisch
Eine
Botschaft wird immer in symbolischer Form übermittelt, denn einen
direkten Zugang zu den Gefühlen und Gedanken des
Kommunikationspartners gibt es nicht. Symbolische Formen sind in der
zwischenmenschlichen Kommunikation beispielsweise gesprochene oder
geschriebene Sprache, Gestik, Mimik, Bilder und Farben.
Der
an der Universität Hamburg lehrende Kommunikationspsychologe Schulz
von Thun hat in seinem Modell vier kommunikative Dimensionen, die
eine Botschaft haben kann, zusammengefasst:
1. Der sachliche
Inhalt
Eine Botschaft hat meist einen sachlichen Inhalt, der so
formuliert werden muss, dass für die Zielgruppe verständlich ist,
welche Aussage gemacht wird. Also macht der Sachinhalt verständlich,
was der Werbeartikel mit der Leistung des Unternehmens zu tun
hat.
2. Die Beziehung
Je nach dem wie ich einen Menschen
anspreche, welchen Artikel ich ihm überreiche und auch wie das
geschieht, bringe ich zum Ausdruck, was ich von ihm halte.
Entsprechend fühlt sich der andere beispielsweise akzeptiert,
herabgesetzt, bevormundet oder geschätzt.
3. Die
Selbstoffenbarung
Gibt einer etwas von sich, so gibt er auch etwas
von sich. Die Botschaft in Form des Werbeartikels ist auch immer eine
Kostprobe der Persönlichkeit, des Stils eines Unternehmens.
4.
Der Appell
Wenn jemand etwas von sich gibt, so will er auch etwas
bewirken. So auch bei einem Werbeartikel, der beim Empfänger eine
bestimmte positive Verhaltenstendenz erzeugen soll. Dieser Appell
sollte klar, aber nicht zu stark sein, denn sonst entsteht eine Art
Schuld, die es abzutragen gilt, und das ist kontraproduktiv. Niemand
fühlt sich gern schuldig oder lässt sich gern etwas befehlen.
Nur
die Spitze des Eisbergs ...
Jede
Botschaft hat explizite und implizite Anteile. Explizit heißt
„ausdrücklich formuliert“. Implizit heißt, ohne direkt gesagt
zu sein, steckt die Botschaft doch darin oder kann hineingelegt
werden.
Obwohl häufig angenommen wird, dass der explizite Anteil
der Botschaft der ausschlaggebende sei, ist dies keineswegs der Fall.
Häufig wird die „Hauptbotschaft“ implizit gesendet. Der Satz
„Judith die Kaffekanne ist leer!“, gerichtet an die
Auszubildende, beinhaltet z. B. den impliziten Appell „Judith, mach
uns mal frischen Kaffee“, darüber hinaus Aussagen über die
Beziehung des Sprechenden zu Judith sowie dessen Stil und
Persönlichkeit.
Der implizite Anteil der Botschaft ist
insbesondere bei Werbeartikeln wichtig. Explizit ist vielleicht nur
das Logo und ein Slogan auf einem Produkt aufgedruckt. Implizit macht
der Artikel jedoch eine Vielzahl von Aussagen.
Ein nützliches,
hochwertiges Schreibtischutensil mit einer innovativen Funktion und
mit dem Aufdruck des Logos, der Website-Adresse und Telefonnummer
(ohne die Begleitumstände der Übergabe zu betrachten) macht z.B.
folgende Aussagen:
„SuperServe - Software Support, www.
superserve.de, Tel. 09131-318765“ = explizite sachliche Botschaft;
implizite Selbstoffenbarungen: „Wir sind innovativ!“, „Wir
achten auf Qualität!“, „Wir sind für Sie da!“; implizite
Beziehungsaussagen: „Wir schätzen die Beziehung zu Ihnen“, „Wir
nehmen Sie ernst!“; implizite Selbstoffenbarung: „Wir möchten
Ihnen helfen, Ihre Arbeit zu tun“; implizite Appelle: „Rufen Sie
uns an!“, „Besuchen Sie unsere Website!“, „Plazieren Sie
Ihren Auftrag für Software Support bei uns!“
Der implizite
Teil überwiegt in der Menge wie in der Bedeutung.
Eine implizite
Botschaft wird selbst bei kommunikativer Verweigerung gesendet. Das
heißt in diesem Fall z.B. (wieder ohne die sonstigen Begleitumstände
zu beachten) selbst bei Nichtübergabe eines Werbeartikels. So
beobachtet auf einer Messe ein Kunde, wie ein anderer Kunde ein
Messegeschenk erhält und ihm selber (bewusst) keines überreicht
wird. Sogar diese bewusste Verweigerung von Kommunikation ist ein
Symbol für die dahinter liegende Aussage: „Ich will keinen
Kontakt!“ (Selbstoffenbarung), „Sie sind als
Kommunikationspartner nicht attraktiv!“ (Beziehung), „Nehmen Sie
bloß keinen Kontakt mit mir auf!“ (Appell) Der Psychologe Paul
Watzlawick hat dazu den Satz geprägt: „Man kann nicht nicht
kommunizieren.“
Wie wird das
Quadrat rund?
Die
Herausforderung zwischenmenschlicher Kommunikation und damit auch der
Kommunikation über Werbeartikel liegt darin, die quadratische
Botschaft „rund“ zu bekommen. Denn die Botschaft ist nur dann
richtig stimmig, wenn sie in allen Ebenen kongruent ist. Kongruenz
oder Deckungsgleichheit entsteht, wenn sich alle Elemente der
Botschaft ergänzen, unterstützen und nicht widersprechen. Nur wenn
alle Signale in die gleiche Richtung gehen, ist die Botschaft
stimmig, sonst entsteht „kognitive Dissonanz“ – ein komisches
Gefühl im Bauch.
Ein leicht
konstruiertes Beispiel für kognitive Dissonanz ist eine Firma die im
Slogan „Quality is job ! 1“ führt und dann eingetrocknete
Billig-Schreibwerkzeuge verteilt. Kognitive Dissonanz kann auch auf
allen anderen vier Seiten des Botschaftsquadrats empfunden werden,
z.B. auf der Beziehungsseite, wenn der Artikel eine Vertrautheit
suggeriert, die in Wirklichkeit nicht vorhanden ist.
Die
Herausforderung beim Einsatz von Werbeartikeln liegt darin, die
sachliche Ebene mit den feinen, aber entscheidenden Zwischentönen
der anderen drei Seiten der Botschaft harmonisch abzustimmen und sie
darüber hinaus, schlüssig in die Unternehmenskommunikation
einzubetten.
Die Botschaft
entsteht im Kopf des Empfängers
Um diese Stimmigkeit zu
erreichen, muss man last not least die letzte und größte Klippe für
das Verständnis der Botschaft betrachten: Das innere Ohr des
Empfängers.
Erst durch die Entschlüsselung der Symbole im Kopf
des Empfängers entsteht die Botschaft. Werden die Symbole falsch
entschlüsselt oder mit einer Gewichtung, die der Sender gar nicht
beabsichtigt hat, entstehen Missverständnisse. Es kann sein, dass in
einer Dimension gar keine oder nur eine relativ unwichtige Aussage
beabsichtigt war, vom Empfänger aber überproportional gewichtet
oder vollkommen anders verstanden wird.
Diese Situation kann
sehr leicht z.B. auf Ebenen kultureller Symbolik entstehen. Ein
Mailing mit einem Schweizer Taschenmesser hätte in arabischen
Staaten katastrophale Folgen. Die geplante implizite Aussage
bezüglich Vielseitigkeit, Präzision und Qualität würde dort
vollkommen überschattet durch die symbolisch verstandene Beendigung
der Geschäftsbeziehung.
Der tradierte Hintergrund: In
Arabien pflegten die Sultane reich verzierte Dolche zu verschenken,
wenn sie einen in Ungnade gefallenen Gefolgsmann zum rituellen
Selbstmord oder Exil aufforderten.
Ein anderes Beispiel wäre,
in Japan Geschenke in Weiß, der Farbe des Todes, einzupacken. Aber
auch in unserem eigenen Land können große Missverständnisse je
nach Bildungsstand und kulturellem Hintergrund der Zielgruppe
entstehen.
Fazit: Der Ausgangspunkt für jede
Werbeartikelkonzeption sollte der Empfänger sein!
Je genauer
man die Zielgruppe kennt, desto besser weiß man, auf welchem Ohr
diese besonders empfänglich ist – auf welcher Seite des Quadrats
also am lautesten „gehört“ wird, welcher Artikel für die
Zielgruppe relevant ist und Emotion erzeugt.
„Der Köder
muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ – das bedeutet, dass
der eigene Geschmack bei der Auswahl nicht relevant sein darf.
Vielmehr muss man sich fragen: Ist der Artikel in der Lage, explizit
und implizit die von uns gewünschte Botschaft zu senden? Hat der
Artikel für die Zielgruppe Relevanz? Ist er in der Lage, Emotion zu
erzeugen? Entspricht der Artikel unserem Stil?
Wie sensibel
jeder einzelne für diese verschiedenen Botschaften gegenständlicher
Kommunikation ist, kann man bei privaten „Geschenken“ beobachten.
Auch hier wird ein Gegenstand überreicht und ist Träger multipler
Botschaften. Der Empfänger konstruiert Antworten auf die Fragen:
*
Welchen Nutzen bringt mir das Geschenk? (Sachaspekt)
* Wie hoch
ist mein ästhetischer Genuss? (Sachaspekt)
* Wieviel bin ich dem
Schenkenden wert? (Beziehungsaspekt)
* Was denkt er über mich?
(Beziehungsaspekt)
* Wieviel Mühe hat er investiert?
(Beziehungsaspekt, Selbstoffenbarung)
* Wieviel Geschmack, Stil,
Geld hat der Schenkende? (Selbstoffenbarung)
* Wie stark stehe ich
in seiner Schuld? (Appell)
* Wieviel Dankbarkeit soll ich zeigen?
(Appell)
Wenn alle Aspekte in ihrer Aussage richtig gewichtet
zufriedenstellen, wird ein Geschenk als stimmig und positiv
wahrgenommen.
Wie schwer es ist, für manche Menschen Geschenke
zu finden und wie viele Missverständnisse schon durch das falsche
Weihnachtsgeschenk („Oh, ein paar Socken – toll, danke!“)
entstanden sind, zeigt die Herausforderung gegenständlicher
Kommunikation.
Die Übergabe ist in diesem Zusammenhang nicht
vom eigentlichen Geschenk zu trennen, denn die Art der Übergabe
kommuniziert ebensoviel wie das Geschenk selbst.
* Wie ist es
verpackt?
* Kommt es per Post oder persönlich?
* Wenn es
persönlich überreicht wird – mit welchen Worten wird die Übergabe
begleitet?
* Wie ist es inhaltlich mit dem Anlass verbunden?
Eine
gelungene Inszenierung der Übergabe kann aus einem schwachen
Geschenk ein gutes und aus einem guten Geschenk ein großartiges
machen, an das sich der Empfänger noch viele Jahre erinnert. In der
Praxis wird dieser Aspekt häufig übersehen oder als nicht so
wichtig betrachtet. So verpufft ein Teil der Wirkung selbst guter
Artikel, weil die Botschaft bei der Übergabe nicht schlüssig
verknüpft wurde. Die Dramaturgie der Übergabe sollte bei einer
guten Werbeartikelkonzeption direkt eingeplant werden.
Der
Werbeartikel wird zwar mit der Intention des Werbens und nicht des
Schenkens eingesetzt, doch ist die Psychologie die gleiche und
erklärt auch die kommunikative Kraft und Effizienz der
gegenständlichen Werbung.
Wenn der gegenständliche
Werbeträger und die Übergabe den richtigen „Touch“ haben, hat
die Botschaft die Chance, korrekt verstanden und außerdem im
Langzeitgedächtnis abgespeichert zu werden. Für die Beantwortung
der Frage, welche Einflussfaktoren für den Eingang in das
Langzeitgedächtnis verantwortlich sind, hält die Lerntheorie einige
interessante Modelle bereit.
Soviel sei schon an dieser Stelle
verraten: Es reicht nicht, dass eine Botschaft den Empfänger
erreicht, sie muss ihn auch berühren!
Olaf
Hartmann
Olaf Hartmann ist
Referent am Institut für Betriebswirtschaft der Universität St.
Gallen und Geschäftsführer von Touchmore Concepts + Products.
Zum Seitenanfang